Por Sérgio Costa

Maior empresa brasileira, a Companhia Vale do Rio Doce (CVRD) vai mudar de nome e de logomarca a partir de novembro. A decisão da direção da CVRD e do conselho de administração é reposicionar a empresa no mercado de uma forma mais compatível com o status de companhia multinacional, consolidado com a aquisição da mineradora canadense Inco, no ano passado, por US$ 18 bilhões.

O novo nome ainda não foi decidido e as opções estão sendo tratadas na empresa como segredo de Estado. O sigilo é tamanho que a África, agência do publicitário Nizan Guanaes, foi contratada com a missão de fazer a campanha da nova marca da empresa sem saber ainda os novos nome e logotipo.

Toda a estratégia de divulgação está sendo desenvolvida em cima dos conceitos que a CVRD quer adotar a partir de agora. Uma empresa internacional que seja imediatamente identificada com o Brasil.

Uma grande empresa nacional e uma outra americana, especializadas em marketing e criação de marcas, foram contratadas pela Vale e estão trabalhando no projeto. Aliás, a palavra Vale, como a empresa é mais conhecida no Brasil, tem grandes chances de não figurar no novo nome.

Uma das principais linhas de discussão é se apenas a sigla --CVRD-- deveria ser adotada. Outra opção em estudo é focar a marca em cima apenas da expressão "Rio Doce".

A idéia é, dez anos depois da privatização, romper com os laços que ainda ligam a empresa à imagem de uma ex-estatal, além de reforçar a marca internacional, livrá-la do losango e das barras de seu logotipo atual, associadas de alguma forma à simbologia de patentes militares que ainda remetem à época da ditadura.

A mudança também ocorre em um momento de questionamento da privatização da empresa, em que algumas entidades defendem a realização de plebiscito para avaliar a venda da mineradora.

A CVRD foi fundada pelo governo federal em 1942 e privatizada em maio de 1997.

Uma reunião em um hotel na Barra da Tijuca, na zona oeste do Rio, que acabou neste fim de semana, definiu as novas diretrizes para mudanças na imagem da empresa.

Como não tem nenhum produto facilmente associável à companhia, que fornece matéria-prima para diversas outras empresas com marcas mundialmente muito mais conhecidas do que CVRD, a idéia é criar uma marca de identificação forte e que possa ser associada a tudo o que é produzido a partir do minério de ferro: de fogões a aviões.

A conclusão dos executivos é de que a empresa é mais forte do que conhecida. Na segunda-feira, o presidente Roger Agnelli anunciou que a CVRD havia se transformado na 31ª empresa do mundo, à frente da IBM. Antes, já tinha se tornado a maior companhia brasileira, ao superar a Petrobras. Esta semana, seu valor de mercado atingiu US$ 167,3 bilhões -alta de 140% em relação à cifra do final de 2006, US$ 69,8 bilhões. O desafio é criar uma marca que espelhe tudo isso.

Fonte: Folha Online